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Sechs neue Wege, Käufer und Verkäufer zusammenzubringen

Der, sagen wir, Otto Versand schickt mir einen Katalog. Der Katalog zeigt mir, was der Verkäufer anzubieten hat und zu welchem Preis, und ich kann dann einen bestimmten Artikel zu diesem Preis bestellen. Ich kann nur die Waren bestellen, die im Katalog sind, und nur zu dem jeweils festgelegten Preis. Otto sendet mir die Ware, und ich bezahle.

So weit, so gewöhnlich: Diese Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer ist mindestens so alt wie die Erfindung des Geldes und des Marktes.

Nur: Warum müssen Online-Shops genauso funktionieren? Die meisten E-Geschäfte sind bislang nichts anderes als elektronische Kataloge mit eingebauter Bestellmöglichkeit.

Könnten Online-Geschäfte mit den technischen Möglichkeiten des Internets nicht ganz andere Modelle verwirklichen? Sie können, zumindestens in den Vereinigten Staaten: Mit sechs neuen Einfällen versuchen Firmen-Neugründungen, das Verhältnis zwischen Kunden und Anbietern neu zu regeln – sie erfinden den Markt sechsmal neu.

Einfall Nummer 1: Online-Preisvergleich. Nur wenige Online-Einkäufe sind Impuls-Käufe: 77% aller Kunden gehen mit einem bestimmten Kaufvorsatz aufs Web. Und 78% der Kunden besuchen drei oder mehr Sites, bevor sie etwas kaufen, so das Ergebnis einer Umfrage von Jupiter Communications.

Zwei Hürden müssen die meisten Online-Shopper also vor dem Kauf nehmen: Erstens müssen sie herausfinden, welche Web-Sites die gewünschte Ware überhaupt anbieten. Und zweitens müssen sie das besten Angebot aufspüren.

Wohlbekannt ist die Idee, den Kunden mit Preisvergleichs-Sites zu helfen (auch Best-Deal-Agenten oder ShopBots genannt). Ihr Funktionprinzip ist einfach: Zunächst besucht der Nutzer die Preisvergleichs-Site und gibt das gewünschte Erzeugnis an. Die Site fragt anschließend die von ihr erfassten Anbieter ab und nennt dem Kaufinteressenten die besten Offerten in einer Übersicht. Bekanntester und bester aller Best-Deal-Agenten ist MySimon.

Doch einige Web-Sites haben die Idee aufgebohrt: Mit ihrem Service muss der Kunde nicht einmal mehr die Preisvergleichs-Sites besuchen. R U Sure, entwickelt von der gleichen israelischen Firma wie der Chat-Dienst ICQ, und DealPilot.com, früher Acses.com, können auch, was MySimon kann. Doch haben die Sites einen neuen Trick in petto: einen Online-Einkaufsberater. (Beide Programme sind noch in Erprobung; Sie können R U Sure hier laden und DealPilot Express hier.) Diese Berater sind kleine Anwendungen, die im Hintergrund laufen, während man in einem Online-Shop einkauft. Wählt man einen Artikel, unterrichten sie den Kunden über möglicherweise niedrigere Preise für das gewünschte Produkt in anderen Online-Geschäften.

Ein Beispiel: Angenommen, Sie wollten das neue Buch “Timeline” des Jurassic-Park-Autoren Michael Chrichton kaufen. Sie finden das Buch bei Amazon, und der Online-Berater öffnet selbsttätig ein Fenster mit den Angeboten von Amazon-Wettbewerbern, die günstigere Preise zu bieten haben.

Es ist so, als ob Kaufhof-Verkäufer undercover bei Karstadt unterwegs wären und die Kunden über bessere Preise bei Kaufhof informierten – das verdient sämtliche kalifornische Ausdrücke der Wertschätzung: It’s like, cool, man! Rad, dude, awesome! Kein Zweifel: Wir werden bald mehr von diesen Beratern sehen: Schon hat BrainPaste ein ähnliches Produkt angekündigt, bisher aber noch nicht vorgestellt. Einziger Wermutstropfen der Online-Konsumberater: Der Anwender muss die entsprechende Software erst laden und einrichten, was die Reichweite der Produkte in der Internet-Nutzerschaft einschränkt.

Das Geschäftsmodell der Online-Berater ist das gleiche wie bei den Preisvergleichs-Sites: Jedesmal, wenn sie einen potentiellen Käufer zu einem Online-Shop bringen, zahlt dieser eine Gebühr dafür. Kauft der Kunde die entsprechende Ware auch, gibt’s obendrein einen Anteil am Umsatz.

Einfall Nummer 2: Käufermärkte. Preisvergleiche sind prima, wenn Kunden simple Regalware wie Bücher, CDs oder Spielzeug kaufen wollen: Angebote verschiedener Läden lassen sich leicht in ein Schema bringen und vergleichen. Anders sieht das mit komplexeren oder seltenen Produkten aus wie Internetzugängen, Antiquitäten oder Schmuck, bei denen Kaufinteressenten mit Händlern sprechen müssen, bevor sie eine Entscheidung treffen können.

Sites wie BuyingEdge.com, Imandi.com, iWant.com und – beste Site – Respond.com helfen ihnen: Käufermärkte machen aus dem Anbieter-Nachfrager-Verhältnis ein Nachfrager-Anbieter-Verhältnis. Die Kaufinteressenten geben das Produkt an, nach dem sie suchen, einschließlich ihrer Preisvorstellungen sowie besonderer Wünsche. Die Site sendet ihre Anfrage sodann an die angeschlossenen Händler, die das gewünschte Produkt anbieten. Zuvor anonymisiert sie die Anfragen, damit die Online-Shops die Kunden nicht später mit Werbe-Mails überschwemmen. Die Händler antworten an den Käufermarkt, und der leitet die Antworten an die Interessenten weiter. Nun können diese entscheiden, ob Sie mit den entsprechenden Händlern in Kontakt treten wollen, und, falls ja, mit ihnen Einzelheiten aushandeln. Die Sites erhalten eine Vermittlungsgebühr für Kaufinteressenten beziehungsweise einen Anteil am Transaktionsumsatz.

Einfall Nummer 3: Ein einfacherer Verwandter des Käufermarktes sind die Nennen-Sie-Ihren-Preis-Sites. Großmutter des Genres ist Priceline.com. Das Unternehmen erwirbt Produkte direkt von den Herstellern; bisher sind das Flugtickets, Autos und Hotelzimmer. Die Nutzer der Site geben an, was für ein Produkt sie suchen und wieviel sie bereit sind, dafür zu bezahlen. Ein Beispiel: Sie suchen einen Flug von San Francisco nach Hannover für 500 Dollar (wie ich dies einmal im heldenhaften Selbstversuch getan habe). Priceline.com prüft dann, ob einer der Anbieter das Gewünschte zu diesem Preis abgeben will und informiert Sie entsprechend. Vorteil für die Anbieter auf der Site: Sie können Waren losschlagen, die sie sonst nicht losgeworden wären. 645.000 Flugscheine haben Fluggesellschaften auf Priceline allein im dritten Quartal dieses Jahres absetzen können.

Vorteil für Priceline: Das Unternehmen bekommt einen Anteil des Kaufpreises als Prämie. Vorteil für den Kunden: Er bekommt bestimmte Produkte wirklich für ‘n Appel und ‘n Ei. Doch es gibt auch Nachteile: Hat man eine Anfrage einmal abgeschickt, muss man das Produkt abnehmen, falls ein Anbieter den gewünschten Preis offerieren kann. Der zweite Haken: Man weiß nie, ob der Preis, den man bekommen hat, tatsächlich der niedrigste ist, den man auf dem Markt hätte bekommen können. Priceline-Manager sagen denn auch blauäugig: “Niemand hat behauptet, wir würden den günstigsten Preis finden.” Und schließlich müssen die Kunden Abweichungen vom gewünschten Produkt in Kauf nehmen: Ich beispielsweise flog statt von San Francisco nach Hannover vom 80 Kilometer entfernten San Jose nach Frankfurt, mit einer über dreistündigen Wartezeit in Toronto. Doch ist die Site ideal für Nutzer, die wenig Geld haben, aber dafür genug Zeit, sich über die gängigen Preise zu unterrichten.

Einfall Nummer 4: eWanted ist der Protoyp der Umgekehrten- Auktions-Sites. Einfach gesagt: Die Site funktioniert wie E-Bay, nur eben umgekehrt. Nicht der Verkäufer bietet seine Ware an, sondern der Kaufinteressent fragt sie in einer kostenlosen Kleinanzeige nach – und Anbieter haben dann die Möglichkeit, das entsprechende Produkt zu offerieren. Der Clou: Die Verkäufer können sich gegenseitig unterbieten, um das Geschäft zu bekommen. Ist die Versteigerung (die eigentlich “Versenkerung” oder “Verringerung” heißen müsste) beendet, kann der Nachfrager die Anbieter kontaktieren und den Handel abschließen – ein Kaufzwang besteht nicht. Die Site erhält eine Prämie für jeden abgeschlossenen Verkauf. Vorteil für den Nutzer: Er erhält niedrige Preise. Nachteil: Die meisten der angebotenen Waren stammen wie auf herkömmlichen Auktions-Sites von Privatpersonen und nicht von kommerziellen Anbietern. Die Auswahl ist also kleiner, und die Preise entstehen oft recht zufällig.

Einfall Nummer 5: Einkaufsgemeinschaften. Die Idee ist alt: Je mehr ein Kunde von einer bestimmten Ware abnimmt, einen desto besseren Preis gibt ihm der Anbieter. Das Zauberwort heißt Massenrabatt: Kauft ein Nachfrager 100 Palm Pilots, dann ist der Preis pro Palm Pilot niedriger, als wenn er nur einen abnähme.

Neu ist, dass Einkaufsgemeinschaften-Sites die Leichtigkeit nutzen, mit der man auf dem Web kommunizieren kann, um Kaufinteressenten schneller und wirksamer denn je zu organisieren und sie mit Anbietern zusammenzubringen.

Und so geht’s: Die Einkaufsgemeinschaften sprechen Anbieter von Artikeln an, von denen sie annehmen, dass sie beliebt sind (selbstverständlich nutzen sie dafür auch Nutzer-Feedback). Sie handeln dann mit den Herstellern Rabattstaffeln aus: 25% für 1000 Palm Pilots, 35% für 10.000 und so weiter. Anschließend bieten sie die Ware auf ihrer Web-Site an und fordern die Nutzer auf, sich als Kaufinteressenten einzutragen. Um endlose Verkaufsrunden zu vermeiden, gibt es für jedes Angebot ein Zeitlimit. Schließt die Site eine Runde erfolgreich ab, macht sie den Handel mit dem Anbieter perfekt.

Mercata.com, ein Unternehmen des Microsoft-Mitgründers Paul Allen, kauft an diesem Punkt die entsprechenden Waren vom Anbieter, lagert sie und versendet sie selbst an die Kunden. Das Plus: Die Site kann so sicherstellen, dass die Waren prompt beim Kunden eintreffen und dieser zufrieden ist. Obendrein verstärkt dieses Vorgehen die Markenbekanntheit – das Paket kommt von Mercata und nicht vom ursprünglichen Anbieter. Minuspunkt: Der Betrieb ist auf diese Weise komplexer als nötig, unflexibler und teurer. Andere Sites (etwa Accompany und ActBig) sind nur Vermittler zwischen Anbietern und Nachfragern. Kommt es zu einem erfolgreichen Abschluss einer Verkaufsrunde, verschickt der Anbieter die Waren, nicht die Site.

Die Idee der Web-Einkaufsgemeinschaften bietet Vorteile für alle Beteiligten: Die Site-Betreiber erhalten einen Schnitt der Differenz zwischen ursprünglicher und neuer, niedrigerer Handelsmarge. Der Nutzen für die Handelspartner der Site: ein erhöhter Warendurchsatz bei niedrigeren Grundkosten. Und der Ertrag für die Nutzer der Web- Einkaufsgemeinschaften: Niedrigere Preise.

Doch Skeptiker fragen: Was unterscheidet Web-Einkaufsgemeinschaften von Discount-Ketten wie der Metro oder Einkaufsklubs? Auch diese können ihre niedrigen Preise nur anbieten, weil sie sich auf einen großen Abnehmerkreis verlassen können und sie ihre Waren so en gros einkaufen können.

Die Einkaufsgemeinschaften werden also nur Erfolg haben, wenn es ihnen gelingt, ein Massenpublikum anziehen, um große Käufergruppen zu bilden. Es braucht mindestens 25 bis 100 Interessenten pro Produkt, um einen Massenrabatt zu erzielen, der einen deutlichen Preisvorteil bringt. Bleibt abzuwarten, ob die rauhen Mengen Geldes, die alle Web-Einkaufsgemeinschaften zur Zeit in die Werbung stecken, wirken wird.

Einfall Nummer 6: Schacher-Web-Sites wie NexTag.com, HaggleZone.com und MakeUsAnOffer.com. Hier wählt der Kaufinteressent zunächst das gewünschte Produkt aus, und die jeweilige Site macht ihm dann ein Angebot. Ist der Preis dem Interessenten zu hoch, kann er ein Gegengebot machen und verhandeln, bis er und der Anbieter sich auf einen Preis einigen – oder nicht. Vorteil gegenüber Sites wie Priceline: Die Kunden können das Produkt wählen (und nicht nur eine allgemeine Beschreibung abgeben), und sie können auch den Anbieter bestimmten, mit dem sie den Handel abschließen wollen.

NexTag ist die reinste und beste Vertreterin dieses E-Commerce-Genres. Auch hier wählen Sie zunächst Ihr gewünschtes Produkt. Diese Site hat echte Online-Shops an ihr System angeschlossen, mit denen Sie wirklich verhandeln können. Die Site zeigt, welche Online-Shops dieses Produkt anbieten und wieviel es jeweils kosten soll. Ist Ihnen der Preis zu hoch, haben Sie die Möglichkeit, ein niedrigeres Gegenangebot zu machen. NexTag leitet es an die Anbieter weiter. Diese reagieren im Idealfall innerhalb von Minuten mit einem Gegenangebot. NexTag gibt den Verkäufern Distribution für ihre Waren sowie eine Software, die Ihnen sagt, ob ein bestimmter Deal sich noch für sie lohnt. Im Gegenzug erhält NexTag einen Anteil vom Transaktionspreis.

Im Gegensatz zu NexTag sind HaggleZone.com und MakeUsAnOffer.com in gewisser Weise Mogelpackungen: Hier verhandelt der Nutzer in Wirklichkeit nicht mit angeschlossenen Online-Geschäften, sondern lediglich mit der jeweiligen Site selbst. Diese bietet ihm nur an, was sie vorher von Anbietern eingekauft hat. Selbstverständlich heißt das auch, dass diese virtuellen Verhandler am Ende nur jene Preise weitergeben können, welche die Firma mit ihren Lieferanten vorher ausgehandelt hat. Der Kunde feilscht nicht mit Menschen, sondern mit einer Software, und die Sites versuchen, der Verhandlung einen menschlichen Tatsch zu geben, indem sie Fotos beziehungsweise Zeichnungen des Verhandlers mit passenden Sprechblasen einblenden… eine Spielerei, aber wem’s gefällt...

Hmmm… sagen Sie nichts, ich ahne schon, was sie fragen wollen: Warum sollten wohl Online-Shops Waren auf Schacher-Sites unter Preis anbieten und ihr eigenes Produktangebot kannibalisieren? Die Antwort: Das wollen sie nicht. Für Anbieter, die ihre Produkte an Schacher-Sites geben, sind diese nur ein zusätzlicher Vertriebskanal, um Lager zu räumen und Auslaufmodelle loszuwerden. Sie verkaufen es auf Schacher-Sites und nicht auf ihren eigenen, weil sie nicht als Billiger Jakob dastehen wollen.

Unterm Strich bleibt: Jede dieser Web-Sites kann den Kunden nur jene Preise geben, die für sie kaufmännisch vernünftig sind – daran ändert auch stundenlanges Feilschen nichts. Warum die Sites dann nicht gleich schlicht und ergreifend Ausverkaufspreise anbieten? Weil die Verhandlung Entertainment ist, das mehr Käufer anzieht.

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