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Serie: So weiten Sie ihr Web-Geschäft international aus

Das Wachstum des Internets verlangsamt sich in den USA. Mehr als 50% aller US-Haushalte haben mittlerweile einen Internetzugang, der Web-Verkehr nimmt nicht mehr so schnell zu wie zuvor. Langsameres Internet-Wachstum bedeutet auch langsameres Umsatz-Wachstum und geringere Gewinne. Wall Street spitzt die Ohren, immer auf dem Sprung, Investitionen aus Unternehmen abzuziehen, deren Ergebnisse enttäuschen. Die Folge: Die Kurse und damit die Marktkapitalisierungen der Firmen würden in den Keller gehen.

Aggressiv verfolgen deshalb US-amerikanische Unternehmen internationale Expansionspläne: in Europa, aber zunehmend auch in Asien und in Südamerika. Wollen Web-Unternehmer in Europa nicht völlig unter die Räder kommen, beginnen sie besser heute damit, ihr Geschäft international auszuweiten.

In einer fünfteiligen Serie stellt Ihnen der San Francisco Newsletter die wichtigsten Web-Zukunftsmärkte der Welt vor. Teil 5: Japan. In der Juli-Ausgabe: Andere Märkte Asiens.

Big in Japan

Nur in den USA surfen mehr Internet-Benutzer als in Japan. Doch die wahre Internet-Revolution findet in Japan jenseits der Festleitungen und des PCs statt: M-Handel (Handel per mobiler Internetzugangsgeräte) und Online-Shopping an Terminals in Tante-Emma-Läden helfen dem Land der aufgehenden Sonne, verkrustete Strukturen aufzubrechen -- davon können auch Pioniere aus dem westlichen Ausland profitieren.

Fremdenfeindlichkeit, Klassensystem, Intoleranz, und kaum überwindbare kulturelle Eigenheiten -- Wer schon einmal mit dem “alten Japan”, vor allem mit den wenigen, aber einflussreichen Familienunternehmen, den ‘Zaibatsus’, konfrontiert war, sollte umdenken. Denn in Japan bewegt sich einiges, das Land bewegt sich mit Riesenschritten in die “Neue Wirtschaft” und versucht, asiatische Rituale und westliche Technologie unter einen Hut zu bringen. Doch anstatt stur die Situation im Silicon Valley nachzuahmen, geht die Internet-Industrie Japans einen eigenen Weg -- zu unterschiedlich sind die Rahmenbedingungen und vor allem die kulturelle Ausrichtungen der Japaner.

Pauschaltarif für Internet-Zugang kommt schleppend

Noch vor knapp zwei Jahren sah die Lage der japanischen Internet-Industrie nicht so rosig aus. Das lag nicht nur am Zusammenbruch der asiatischen Märkte, sondern auch am Zugangsmedium. Die Japaner konnten sich nie so richtig mit PCs anfreunden. Viele fühlten sich schon durch die Tastatur zu eingeschränkt; immerhin benutzen Japaner täglich etwa 3.000 chinesische Schriftsymbole. Darüber hinaus kosten PCs im Durchschnitt zwar etwa so viel wie in Deutschland, doch haben viele Japaner einfach zu wenig Platz in ihren Wohnungen, die Blechschüssel samt Bildschirm und Drucker unterzubringen. Zudem muss der Grossteil der Japaner noch immer sowohl Internetzugangs-Gebühren als auch für die Telefonleitung pro Minute zahlen -- für viele ist das zu teuer.

Dabei hatte das japanische Ministerium für Post und Telekommunikation im Juni des vergangenen Jahres angeordnet, dass der faktische Ortsnetzmonopolist NTT (Nippon Telegraph and Telecom) einen Pauschaltarif für den Internet-Zugang einführen und dazu die notwendiigen Investitionen durchführen muss. In der Nebenzeit von 23 bis 8 Uhr bietet NTT bereits seit einigen Jahren einen Flatrate-Telefontarif namens “Tele Houdai” an. Erst im dritten Quartal 2000 wird NTT einen unbeschränkten Internetzugang per ISDN für 5.000 Yen (rund 100 Mark) im Monat anbieten. Doch wie auch in Deutschland scharren private Unternehmen mit den Hufen, um in den vielversprechenden Markt einzudringen: Tokyo Metallic Communications startete Anfang des Jahres seinen Pauschaltarif-Dienst in Tokio. Dabei erhält ein Testpublikum von 9.000 Personen einen DSL-Hochgeschwindigkeitszugang (640 Kbps - 1,5 Mbps) für 5.500 Yen (rund 110 Mark) im Monat. Zudem hat sich mit Softbank, Microsoft und der Tokyo Electric Power Company ein interessantes Trio zusammen gefunden, welches das bestehende Kabelnetz nutzen und damit in Wohngebieten den Zugang über Glasfaserkabel ermöglichen will -- ein ambitioniertes Vorhaben, denn nur etwa ein Prozent aller Japaner verfügen über Kabelfernsehen.

Die Revolution ist in der Luft

Erst die Einführung von Internet-fähigen WAP-Handys (Wireless Application Protocol) ließ die Japaner -- ohnehin schon immer verliebt in Techo-Spielzeuge -- in den Internet-Rausch fallen. Etwa jeder siebte der 126 Millionen Japaner besitzt ein Mobiltelefon, etwa 6,5 Millionen der vom Marktforschungsunternehmen IDC gezählten 18 Millionen Internet-Surfer sind über das NTT Mobile Communication Network (kurz: DoCoMo) unterwegs. Und es werden immer mehr: Laut NTT melden sich pro Monat etwa 450.000 neue Kunden an, und das Unternehmen schätzt, dass nächstes Jahr etwa 20 bis 30 Millionen Japaner drahtlos im Internet surfen. Es scheint, als wäre jetzt schon jeder im “i-mode”-Delirium: Statt an Videospielen fingern junge Japaner nun lieber an Miniaturhandys herum, surfen mit dem Webbrowser oder verschicken E-Mails. Das ist nicht unbedingt billig, schreckt die Japaner aber nicht ab: Der Versand einer 250 Zeichen langen Email kostet etwa 20 Pfennig, der Empfang die Hälfte. Kein Wunder, dass sich schon jetzt ein umkämpfter Markt um die Drahtlos-Surfer gebildet hat. Inzwischen lassen sich online etwa 5.000 maßgeschneiderte WAP-Websites abrufen. Inhalte bedeuten dabei zumeist Umsätze: Alles kostet Geld, selbst der Abruf eines Kinoprogramms kann schnell etwa 50 Pfennig kosten.

Freilich steckt der M-Handel trotz rasanten Wachstums auch in Japan noch in den Kinderschuhen. Doch spannend wird es Anfang 2001, wenn NTT die “Dritte Generation” des Surfens per Handy einführen will. Dann werden die Japaner auch drahtlos mit Geschwindigkeiten von bis zu 2 Mbps surfen. Fieberhaft arbeiten die Anbieter an neuen Breitband-Anwendungen für den M-Handel.

Ein weiteres alternatives Zugangsgerät könnten Videospielkonsolen werden. Über Sega Dreamcast redet in Japan schon niemand mehr, vielmehr setzt jeder grosse Hoffnungen auf die Playstation 2 von Sony.

Sake, Nudeln und das Internet

Dementsprechend rosig sehen auch die Zukunftsprognosen der Marktforschungsinstitute aus: IDC sagt für das Jahr 2003 E-Handels-Umsätze von 87,5 Milliarden Dollar voraus -- 1999 wurden dagegen schlappe 2,2 Milliarden Dollar über das Internet erwirtschaftet. China, der andere aufgehende Stern Asiens, sieht dagegen vergleichsweise blass aus: Nach Angaben von IDC werden im Jahre 2003 E-commerceumsätze von 43,95 Milliarden Dollar eingefahren -- also nur die Hälfte bei fast zehn mal höherer Einwohnerzahl.

Neben dem M-Handel ist der “K-Handel” eine potentielle Einnahmequelle. ‘K’ steht dabei nicht für “Kreditkarte”, sondern für “Kiosk”. Noch immer sind Kreditkarten und selbst Girokarten für den Großteil der japanischen Bevölkerung eher suspekt. Wer schon einmal gesehen hat wie japanische Frauen vor einem Geldautomaten stehen und sich nach Erhalt des Geldes ehrfurchtsvoll verbeugen, wird dies bestätigen. Wie macht man aus der Not eine Tugend, fragten sich japanische Macher und brauchten dabei nur zur nächsten Strassenecke zu schauen: Japaner sind ausgesprochene Freunde von Mini-Supermärkten und ‘Tante-Emma-Läden’ (‘Konbinis’). Etwa 36.000 solcher Läden überziehen das Land, und viele stellen öffentliche Internet-Terminals auf. Ein besseres Vertriebsnetz kann man nicht erfinden. Mittlerweile haben sich die Japaner an die klobigen Multimedia-Einkaufs-Terminals zwischen Trockenfleisch, Miso-Suppe und Seetang gewöhnt. Da muss nicht mehr nach Hause laufen, wenn man per Internet noch schnell ein Buch, eine CD oder gar ein Auto bestellen will, sondern bestellt es gleich im Laden, kann es einen Tag später dort abholen und zusammen mit dem Sake an der Kasse bezahlen. Da der Supermarkt als das "Gesicht" des Online-Händlers auftritt, fühlen sich die Kunden beim Einkauf wohler und sicherer als auf anonymen Websites.

Japaner werden riskofreudiger

Eine Studie des Marktforschungsunternehmens InfoCom zeigt, dass die japanischen Käufer nicht zuletzt aufgrund der Online-Terminals wagemutiger geworden sind: Demnach haben bereits 56 Prozent aller japanischen Online-Nutzer einmal etwas online bestellt. Und wenn der Knoten erst einmal geplatzt ist, dann legen Japaner gleich so richtig los: Laut der Marktforscher haben ein Drittel dieser Käufer bereits jeweils 2000 Mark bei Cyberhändlern ausgegeben und mindestens vier bis fünf Transaktionen getätigt.

Vor allem die Minimarkt-Kette Seven Eleven treibt die Entwicklung voran. Schon seit einiger Zeit kännen Websurfer Waren über das Web bestellen und dann bei Seven Eleven abholen und bar bezahlen. Die Terminals bieten Partnerunternehmen wie Yahoo!, NEC, Sony, Mitsui und eShopping ein hervorragendes Vertriebsmedium. Viele japanische Kunden sind noch immer sehr zurückhaltend, Geschäfte mit einem Unternehmen zu machen, das keine Firmenpräsenz im Land hat. Daher sollten Unternehmen aus dem Ausland auf jeden Fall das bestehende Vertriebsnetz der Ketten Seven Eleven, Lawsons und Family-Mart nutzen. Westliche Produkte sind beliebt in Japan, jedoch nur, wenn sie eine hohe Qualität und einen niedrigen Preis haben. Ein gutes Beispiel dafür ist die Shopping-Site www.usstyle.com.

So klappt der Einstieg

Noch immer glauben viele “globale” Unternehmen, es würde reichen, ein Büro in Hongkong oder Singapur zu haben, um damit alle anderen asiatischen Märkte ebenfalls abzudecken – stimmt nicht. Das wäre genauso, als würde ein amerikanisches Unternehmen nach Tel Aviv gehen, um von dort aus Europa zu erobern.

Diese Standorte sind besonders interessant in Japan: Das “Bit Valley” in Shibuya, ein weiteres “Bit Valley” in Chiba, im Osten von Tokio, “Forest Valley” in Morioka und das “Mid Valley” in Nagoya, geografisch genau zwischen Tokio und Osaka gelegen. Ebenfalls erwägenswert sind Fukuoka auf der südlichen Insel Kyushu und natürlich Kyoto, das ebenfalls High-Tech-Industriezentren beheimatet.

Wer ein Büro in einem der Gebiete eröffnen will, sollte zunächst mit einem Besucher-Visum einreisen. Nirgendwo ist es wichtiger als Japan, “menschliche Türöffner” zu haben. Man muss also jemanden finden, der die richtigen Leute kennt. Eine solche Funktion übernehmen Vermittler, die bei einer Bank oder einem Risikokapitalisten arbeiten. In Japan nennt man diese Kuppler “shokai-sha”. Wer Glück hat, findet vielleicht auch einen “amakudari”, einen in Rente befindlichen hohen Regierungsbeamten, der ebenfalls erstklassige Kontakte hat. Machen Sie nicht den Fehler, offen über die Entlohnung in Geld, Aktienoptionen oder in teuren Geschenken zu verhandeln -- die Kuppler könnten sich beleidigt fühlen.

Eine Unternehmensgründung beantragt man beim “Office of Corporate Registration” (“homu-kyoku”), die meisten ausländischen Unternehmen werden als K. K., oder “kabushiki kaisha”, eine Art GmbH, geführt. Wer ein Büro und jemanden gefunden hat, der das Büro leitet, schickt sämtliche Dokumente zum “Tokyo Regional Immigration Bureau”, wo man sich dann für “Certificate of Eligibility” bewerben kann. Hat man das Zertifikat erst einmal in den Händen, muss man zurück nach Deutschland, um dort ein Arbeitsvisum “4-1-5 Investor/Business Visa” zu beantragen.

Kulturelle Fallstricke

Wer schon einmal mit Japanern geschäftlich zu tun hatte, weiß, dass bestimmte Höflichkeitsrituale wichtig sind. Während Japaner auf westlichen Messen und Kongressen schlecht informierten und unkultivierten westlichen Managern noch verzeihen, sieht das in Japan selbst anders aus: Wer sich nicht an die lokalen kulturellen Gegebenheiten anpassen will, macht keine Geschäfte. Kontakte mit Unternehmen werden, wie oben bereits beschrieben, am besten über professionelle Verkuppler eingefädelt. Vertrauen ist sehr wichtig für japanische Manager. Wer Partnerschaften und Kooperationen mit Handelspartnern abschließen will, richtet seine Anfrage an das “somu-bu” des jeweiligen Unternehmens, jene Abteilung, die alle Anfragen sammelt. Besser ist man jedoch manchmal im “kokusai-bu”, dem “International Affairs Department” aufgehoben. Kommt es zu Verhandlungen, wird eine spezielle Person abgestellt, die immer bei allen Verhandlungen dabei ist und Protokoll führt (der sogenannte “Grüßer”). Im Umgang mit Japanern sind verschiedene Dinge zu beachten. Das liegt vor allem an den unterschiedlichen Verhandlungsstrategien. Während westliche Argumentationen am liebsten Fakten und Zahlen einsetzen, sehen sich vor allem die alteingesessenen Unternehmen nicht unbedingt als Profitmaschinen.

Im Westen gilt als integer, wer im wesentlichen eine gesellschaftliche Rolle spielt. Doch Japaner spiele gleich mehrere Rollen die sich auch überschneiden können: So kann sich zum Beispiel ein Geschäftsführer eines japanischen Unternehmens in Vorstandsdiskussionen wie ein ungehobelter Reisbauer verhalten, in Konkurrenzsituationen mit anderen Unternehmen wie ein Samurai und in sozialen Situation wie ein buddhistischer Mönch. Westliche Beobachter lassen sich von solch vielschichtigen Persönlichkeitsprofilen oft verwirren oder unterschätzen den Gesprächspartner. Für westliche Manager ebenfalls neu ist oft das Tabu, nicht über die Schwächen ihrer Konkurrenten zu sprechen. Stattdessen sollte immer über die Stärken des eigenen Produktes geredet werden.

Pioniere gefragt

Nie war es einfacher und lukrativer, Märkte im Land der aufgehenden Sonne zu erschliessen. Im Gegensatz zu China, wo ebenfalls Goldgräberstimmung herrscht, lassen sich in Japan kurzfristigere Erfolge feiern. Die geschlossene Gesellschaft öffnet sich zunehmend Ausländern. Man sagt, dass die Entwicklung in Japan der US-Entwicklung -- abgesehen vom M-Handel per Internet-Handy -- um etwa 3 Jahre hinterherhinkt. Deutsche Unternehmen mit interessanten Produkten und Diensten, vor allem im Funkmobilbereich, sollten den Sprung so schnell wie möglich wagen -- auch wenn die kulturelle Herausforderung auf den ersten Blick überwältigend wirkt. Doch wer Fuß fassen und sich den regionalen Gegebenheiten anpassen kann, findet in Japan ein gutes Sprungbrett für weitere Projekte im asiatischen Raum.

Reiner Gaertner